反向連結是號稱是搜尋引擎最佳化 (SEO) 當中最大的排名因素之一，可以說「得反向連結者，得天下」。
那什麼是反向連結呢？
用白話來說，反向連結就是「從他人的網站指向自家網站」的連結。
如果我的網站放置了一個連到 B 的連結，那麼 B 網站就得到一個來自我的網站的「反向連結」。
假設某個網站 B 在它的文章裡放了一個連結指向我的網站，那麼對我而言，B 網站上的這個連結，就是「我的反向連結」。
經過各家專業 SEO 們的【實證操作】，都一再顯示：反向連結對排名有重大影響力。
甚至 Google 官方也證實過，反向連結是影響搜尋結果排名最重要的三大因素之一。
為什麼反向連結對 SEO 非常重要？
這是因為它和網頁的「權重 (Authority)」密不可分。
過去，Google 搜尋引擎很依賴一個叫做 PageRank 演算法的機制為每個網頁評分，並且依據這些評分作為關鍵字排名的依據。
而自從導入 PageRank 演算法之後，大家逐漸發現 Google 的搜尋品質開始領先，最終遠遠勝過其他競爭者。
Google 也因此得到了搜尋引擎龍頭的地位，直到今日。
隨著時間過去，Google 雖然已經不再公開顯示 PageRank 分數，但大抵上，現在的搜尋引擎仍以 PageRank 為骨幹運作著。
因此，PageRank 演算法的運作仍具有很大的參考性，而「反向連結」正是它所重視的核心。
在決定排名時，Google 會根據多項指標來評估一個網站的「權重」—— 權重越高的網站意味著品質越好、可信度越高、在網路世界中越有份量，所以也越值得較佳的排名。
對於搜尋引擎來說，反向連結不僅是評估權重的指摽，也是「傳遞權重」的媒介。
以投票來比喻，當別人願意在他的文章中加入你的連結，代表信任你的網站內容、為你「投下一票」。
獲得越多反向連結，就像論文被很多人引用一樣，意味著越多人信任你的網站內容，等於拿到越多票、權重越高、也越容易「當選」排名榜首。
然而，對 Google 來說，每個網站的「票」並不是像選舉，每一張票的價值不太一樣。
權重越高的網站越有份量，因此它所投出的「票」價值也會越高。
回想你查資料的經驗：你會比較信賴來自維基百科的內容，還是比較相信不知名、新成立的個人部落格所提供的參考資料呢？
顯然是維基百科吧。
Google 的邏輯也和使用者一樣：信任度較高的權威網站所傳遞的連結價值 (Link Equity) 勝於權重低的小網站。
假如小網站的「投票」價值 1 顆星，大網站的票則值 5 顆星。
就提升「權重」的角度來說，從不同的小網站獲得多個反向連結，還不如從權重高的大網站中取得一個反向連結。
為什麼關鍵字搜尋總是可以看到大網站的身影？
回想你平常查詢關鍵字的經驗，排在前幾名的是否經常都是維基百科、各大新聞媒體、知名內容平台⋯⋯等有知名度的網站呢？
再想想，當你在撰寫文章、查資料時，是不是很容易先找到這些資訊、並更可能把這些當作參考資料的來源呢？
這些大網站之所以能長年保持在前幾名，正是因為他們的內容經常且廣泛地被各個網站引用、從四面八方獲得非常多反向連結的關係。
所以，就算是同樣品質的同一份內容，比起發表在不知名的網站上，Google 更青睞放在權威網站上的版本。
於是，這就成了一個「良性循環」：被廣泛引用的網站，排名權重越高，所以發佈的內容越容易被搜尋到；而越容易被搜尋到的內容，則越容易被引用，越容易被廣泛引用⋯⋯依此類推。
高品質的反向連結
儘管反向連結非常重要，但並不是亂連一通 就能做好 SEO（做錯很可能還會有反效果）。
以下是優質的反向連結普遍具有的特性：
- 連結是來自高權重的網頁
- 網頁內容和自身主題關聯性高
- 具備理想的流量
- 連結位在網頁中文章主體的位置
- 沒有標示 “nofollow” 的連結屬性
連結來自權威、可信度高的網頁
反向連結若來自越權威、可信度越高、權重越高的網站，它的價值就越好，也是我們操作 SEO 該盡力爭取的對象。
主題相關性高
除了權重之外，反向連結的來源與自己網頁是否相關也非常重要。
Google 十分重視使用者的搜尋體驗。
我們可以回想一下平時查資料的經驗：回想你平時查資料的經驗：假設你正在瀏覽一篇介紹「咖啡」知識的文章，看到一半卻突然出現「賭博」文字，並有連結導向博弈網站，你勢必會覺得莫名其妙吧。
如果不是出現漏洞，搜尋引擎恐怕很難有好理由去獎勵這樣的排名機制。
所以，即使權重再高，但如果連結來源的主題是毫無關聯的內容，也很難會有太大的權重傳遞作用。
甚至極端一點，當一個網頁有著大量的無關反向連結，還可能會被演算法視為不當操作而受到懲罰。
反過來說，如果反向連結的來源和自家網頁高度相關，即使權重較低，它在 SEO 上的幫助反而會勝過於低關聯性、高權重的網站。
「權重為王、關聯為后」，當然最好的情況就是能拿到權重高、關聯性又高的反向連結，對 SEO 的幫助是最大的。
連結具備理想的流量
反向連結可以為自己的網站帶來「推薦流量」。
比 起乏人問津的網頁，高流量網頁的反向連結更可能帶來相當精準的讀者。從直覺上來看，具備高流量的網頁，價值本身也比低流量的網頁來得高。
演算法對於更容易被點擊、有流量的連結，也會傾向給予它更高的重要性。
連結在網頁中的位置
不同位置的連結，所代表的價值其實也不一樣。
試想，如果一篇文章在「論述」當中引用了一位權威專家的意見，那麼引用的連結是否更應該會放在文章中的「本文」位置，而不是網頁兩側的欄位，或者網頁最下方的註腳呢？
獨特內容本體上面的引用連結，不論對人類或是對搜尋引擎來說，往往都是有更高參考價值、高品質的象徵，也是較為理想的位置。
同理，如果是廣告、贊助商等「套版內容」上的連結，它的位置就通常不會在內文本體上，而比較容易被放在頁面側邊、頁尾註腳等比較不影響閱讀的地方，這樣的連結往往也就比較沒有這麼重要了。
未標示 “nofollow” 的連結屬性
我們所看到的每個網頁，背後其實是由一大串的 HTML 編碼語法所構成。其中，是否能夠傳遞排名訊號的連結，有分成 “dofollow” 與 nofollow 兩種。
我們知道，反向連結是網路世界中傳遞權重的管道，而 nofollow 就像這管道的開關一樣。
早期許多人透過「洗留言」的方式，到別人的網站大量留言並插入自己的連結、浮濫「自造」反向連結，影響讀者和被留言的站長。
Google 因而制定出 nofollow 的連結屬性來反制亂象。
凡是在 HTML 連結的語法當中有標示 nofollow 的連結，等同於將「管道」關閉，這種連結不會傳遞排名訊號；
反之，沒有標記 nofollow 的連結，就意味著「將管道打開」，可以透過連結將權重傳遞出去。
Google 不喜歡人們使用任何形式的操縱連結行為來影響排名，如果站長不限制讀者製造大量垃圾留言來「洗連結」的話，那麼網站也是有可能會被 Google 視為違反搜尋指南規定而遭到懲罰的。
所以，很多你可以輕易製造連結、指向自己網站的高權重知名網站，都會將讀者自撰的內容自動設為 nofollow，像是臉書、推特，以及維基百科上的連結都是如此，這樣的機制，讓這些連結無法對 SEO 起到直接的幫助。
如何透過連結建立 (Link Building) 來取得反向連結？
Google 不喜歡人們使用任何形式的操縱連結行為來影響排名，近期更推出非常多的演算法，特別針對這樣的行為進行反制，以及消除許多透過連結操作帶來的排名影響。
所以，連結建立本質上是一件難度較高的事情，想要更積極達成目標，但又不能違反 Google 的規範，如果隨意抄捷徑，就很可能反而產生負面的影響。
- 贏得連結 (Earning Backlinks)
「贏得連結」的意思是：產出值得別人引用的內容，讓他人自動、自然的願意連結到你的網頁，像是鉅細靡遺的精華文章、有意義的統計數據等等。
這是一種最理想的連結取得方式，也是最高品質象徵。
Google 官方也強力呼籲大家盡量用這種最自然的方式取得反向連結。
但有一定經驗的 SEO 們一定都知道，這對知名度不足、新創設的網站來說可能很不實際，甚至強人所難，於是許多專家也歸納出各種更積極的連結建立技術。
- 製造連結 (Creating Backlinks)
其中「製造連結」的 意思是自己產生連結。
高品質的方式包含，在他人的網頁當中撰寫有高度參考價值的意見評論，藉此取得指向自己網頁的連結，也就是自己「產生連結」。
- 建立連結 (Building Backlinks)
「建立連結」則是指主動接洽、聯繫，請他人連結到自己的網頁。例如投入心血撰寫一篇原創的好文章，試著投稿到其他平台，想辦法獲得編輯的青睞、自願主動刊登，並放上相關的引用連結。
完整的連結建立方法，你可以參考結尾連結的全文，但是我這邊要分享一個：就算是 Google 官方也充分認可的連結建立策略：「連結磁鐵」。
產出極度優質、實用的高價值內容，讓人人都願意主動引用你的「連結磁鐵」
高品質的內容就像「磁鐵」一樣，自然而然的「吸取」許多反向連結——
- 精美漂亮的圖片或視覺化圖表
- 列點式的文章
- 自產的研究或分析數據
- 全面而深度的懶人包指南
不過要先講：要「量化」達成這件事情，難度可以說是相當高。比如說，你平常如果有寫文章的習慣，會很常用連結指向一些平常沒聽過的網站嗎？
多半是不會的，通常文章引用資料，往往會指向權威媒體、大企業官方資訊、研究報告等，甚至你可能也沒有自己的網站，那麼就算你想連結給我，也是難以做到。
但以下這個案例《山模山樣》，是一個搜集各種山脈有趣資訊的彙整網站，總共 52 座山都有自己的專屬稱號和小卡片，點進去之後更能找到用心描繪的設計圖像與深度資訊，很難想像要打造這樣一份內容，需要投入多少心力，但網路世界往往就是有許多用心的人在默默耕 耘著。
透過專業的 SEO 工具，我們可以發現這個網頁從各種地方，包含：重灌狂人、Free 免費資源網路社群、就是教不落⋯⋯等等不同的網站，取得管理者自願給予的連結，總共蒐集到了 25 個反向連結。
除了這種透過高品質吸連結的做法之外，我這邊還搜集了自己看到、或者親自操作過的各式白帽、灰帽，甚至是違規能被懲罰的黑帽連結建立手段，有興趣的話歡迎你參考指教。
延伸閱讀：【SEO 反向連結｜得反向連結者，得天下】
不建立反向連結可以取得 SEO 排名嗎？
答案是：可以的。
沒有積極建立反向連結，基本上也能取得好的 SEO 排名成效。
由於繁體中文搜尋市場普遍而言競爭度較低、不像英語市場如此白熱化，大部分關鍵字「只靠」經營優質內容，其實就能取得不錯的排名。
而且，從一開始就避開掉有可能導致風險、近乎踩線的做法，很可能已經省下很多額外成本與心思，提升不少效率。
然而，只經營內容、完全不碰反向連結，對我來說，就像是寫考卷時沒有翻到試卷後面答題一般，雖然前面的題目都答對、奪得高分，但後面的分數全部放棄，實在可惜。
畢竟如果光靠內容、沒有累積優質反向連結的觀念，是很可能輕易就被其他競爭品牌超越的。
更重要的是，當目標關鍵字競爭很激烈，想在眾多對手之中脫穎而出，反向連結幾乎就是非做不可的了。
延伸閱讀：【SEO 反向連結｜以黑帽手段建立反向連結範例】